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互联网的未来:穷人省钱,富人花钱省时间

LV 集团宣布以 162 亿美金并购珠宝商 Tiffany & Co.,再次强化对奢侈品业的垄断。然而,有另一种奢侈品正在快速成长,却是 LV 集团力有未逮的:时间。



越来越多人花钱买自己的时间,也越来越多企业销售时间。如罗振宇说:“未来的内容有两种:一种帮人们省时间,一种帮人们杀时间。”省时间是有教育价值的内容,而杀时间则是娱乐内容。

其实这框架也适用媒体以外的企业。时间有限,且每个人拥有的差不多,堪称终极的珍稀资源,也是终极的衡量指标。但非媒体企业提供什么“时间”价值呢?

最近纽约大学商学院教授 Scott Galloway 提出一个不错的框架,扩大了罗振宇的说法。他认为世界上重要的企业可概分成两类:一类帮助人们延长时间(extend),另一类帮助人们增进时间(enhance):

20 世纪的商业巨人不是让你能更快抵达(福特、波音)就是让你的生活更舒适(宝洁、Prada)。现在我们进展更快了。微软让你省下数年的效率(延长)。LV 集团让你享受生命最好的东西,并扩大你的择偶选项(增进)。苹果刮走了微软啤酒上的泡沫,从科技切入奢侈领域。苹果产品就是好用(just worked),让你觉得自己更好,因此全世界的有钱人乖乖买单。

而过去十年创造最多价值的莫过于媒体的颠覆者(Google、脸书与 Netflix)。他们像侠盗罗宾汉一样劫富济贫,从二次世界大战后在美国偷走最多时间的人 — 广告媒体 — 手中拿回大众的时间。ABC 电视台从你看电视的每一小时中赚 4.67 美元。每次 ABC 电视台提醒你所受的糖尿病之苦,他们就能赚 70 美分(9 分钟广告的价格)。CBS 电台则靠着催眠我们买难喝的啤酒与韩国制造的汽车,从每位观众赚到每月 1 美金。

广告是穷人与科技文盲付的税。

相较于传统媒体,如电视、报纸等,Google、脸书与 Netflix 创造了巨大的价值,省下许多时间。没有搜索引擎,许多人就无法研究、工作了。失去脸书,许多人就没朋友,也无法跟亲人维持联系。Netflix 让人们点播节目,不必受控于电视台的时间表,更能把握时间,掌握方向。

当然这些服务仍然有代价,那就是广告。用户付的是时间。



免费网络时代

过去人们在网络上只能付出时间。在 www 发展的前 15 年,我们习惯的是“免费”网络。很少看到付费墙或订阅制。这一方面是因为人们进入虚拟世界不久,还向往 www 宣扬的理想性。另一方面是网络欠缺付费机制,身份认证与支付工具都不成熟,要向消费者收费也是一大麻烦。

于是免费成为主流。科技趋势观察家 Stewart Brand 提出“信息想要免费”(information wants to be free)的名言,响彻虚拟世界。这句话也成为 WIRED 前总编 Chris Anderson 的书《免费: 商业的未来》(Free: The Future of a Radical Price)的主轴。

但我们现在理解了,世上没有白吃的午餐。免费其实是一个三方交易:用户 — 网站 — 广告主。用户交出数据与时间,广告主资助网站。

没有广告,就没有快速蓬勃的网络世界。而广告与网络是天作之合。做网络服务的前期成本高,而边际成本,也就是复制成本,几乎为零;只要将内容上传服务器,就可以触及全球。而广告要的就是触及。此外,使用网络的交易成本也很低,只要点超链接就行,让随之而来的广告也更容易扩散。网站只需要跟广告主收费,不需要支付工具。

更棒的是网络可以监测效果,还可以根据用户特征定制化、“因材施教”。最棒的是手机:随身、私密、屏幕小,代表广告可以更频繁、更定制化,而且用户更难回避。于是 YouTube 影片前、脸书动态墙上、Google 搜索结果页中,广告越来越多。

我们先被罗宾汉拯救,现在罗宾汉跟我们收税了。



赎回时间

但这次不同的是,我们有交出时间以外的选项:付钱。

当我交视频平台的会员费时,有一种被绑架的感觉——先丢给我一堆广告,再要求我付赎金脱逃?但退一步看,这是更广泛的趋势。许多网络服务都开始提供两种“套餐”:“免费但有广告”,以及“付费”,以及许多采用“免费模式”(Freemium)模式的软件。

网络正在分成两种阶级:穷人用时间换钱,富人用钱换时间。在美国,订阅已成为一种身份象征。模特儿与网红排队加入 Raya,一个每月 7.99,采邀请制的交友 app,录取率只有 8%,候补名单已排到 20 万人。 在乎形象的青少年每年付 19.99 美金使用滤镜 app VSCO,让他们有更多方式调整自拍。阶级差距已来到虚拟商品。英国儿童委员会的研究发现,游戏《堡垒之夜》的衣服成为儿童的社交认证。用免费、默认的衣服的穷小孩会被有钱买稀有衣服的儿童霸凌。

或许 LV 应该跟《堡垒之夜》合作推出联名虚拟衣服?反正爱马仕也推出 Apple Watch 表带。

然而穷小孩最大的损失不是霸凌,而是时间。想想看广告的隐藏成本。如果你一天看 2.5 小时的电视,其中 0.5 小时是在看广告。若一年看电视 250 天,以 30 年计算,那么广告占据了你 30 年中的半年时间。

回头看,还觉得 Netflix 或 YouTube Premium 很贵吗?以 Netflix 月费计算,30 年共花费约3万人民币。你愿不愿意花3万元买回半年的生命?

由此也更能理解其他“延伸时间”的服务价值,如滴滴、饿了么等。我相信无论哪家公司,只要能减少在医院挂号排队、接送小孩上下学、或是学习有用技能的时间等,就会成为独角兽。



赎回自主

交出时间也就是交出自主性。当穷小孩付出时间看广告,连带的也交出了自主思考与判断能力。因为广告科技公司的技术太强大,个人很难抗衡。不相信?Google与脸书市值加起来近 1.5 兆美金——显然广告主与投资人相信这两家公司有能力影响你的决定。

科技社会学家 Zeynep Tufecki 指出,在科技公司面前,每个人都像小孩一样脆弱:超市的结帐柜台旁边,在儿童的视线高度上都会放口香糖跟巧克力,这是为了让他们跟父母吵闹,当父母急着结帐时就会同意儿童购买。这是一个说服结构(pursuasion architecture)。它不太道德,但有效。在实体世界,说服结构有先天限制,因为你只能放那么多东西在结帐柜台,对吧?就算真的有用,也只对那些身边有小朋友的人有用。

在互联网时代,说服结构可以扩展到数十亿人的尺度。它们能针对每一个人的弱点,瞄准、推测、施行。它们可以送到每一个人的私人屏幕上。

科技的力量与隐私争议我讨论过很多次,这里不重复。如果你熟科技,可以用广告阻挡工具、或是刻意寻找拒绝广告的独立网站。但大部分人不会。而且随着网络集中在垄断的大公司手上,这些广告阻挡工具也越来越难施展。比如说,你无法阻挡语音助理 Google Assistant 或智能音箱 Google Home 的广告(如果有)。

大部分人觉得找科技工具更花时间。他们宁愿付钱。付钱移除广告,或是付钱买宣称捍卫个人隐私的产品,例如苹果的产品。科技公司收了钱,就没有诱因继续过分地控制你。你付钱购买思想的自由。



思想的贫富差距

然而当贫富差距扩张到思想自由,就破坏了人文主义的基本精神。

人文主义的基本精神是人不论贫富贵贱,至少在心灵上是同样自由的。这是奠基于网络前时代的假设:就算你开宝马、我开吉利,但至少我们大致上读的是同样的报纸,看的是同样的电视,接受同样的义务教育。资讯普遍贫瘠;因此只要是中产阶级以上,其心灵发展大致取决于个人的选择。

但在网络时代,大家各自看算法推荐的东西。而算法最擅长的就是歧视(discriminate)。Discriminate 原本是中性的词,意思是“辨别”。例如“A 广告给 40 岁以上的男性看”,“B 广告给 20 岁以下的女性看”,就是一种辨别。歧视造就不平等,扩大了人们看到的世界的差异。富人可以买到精挑细选、制作优良的内容,并且避开广告。但穷人只能接受“免费”、真假难辨、充满植入与推销的内容。

若穷人想要力争上游,加入“赢家圈”,可能会被剥削得更严重。培训产业专门瞄准穷人与脆弱的人,许诺“阶层流动”来吸引他们,根据人们的搜索历史找出最可能采取极端步骤来提升自我的时刻打广告。

这不是因为穷人笨或愚蠢,而是已经发展出整个产业在剥削人们的生活,就像寄生的藤蔓勒住用户体验的生态。许多掠食产业(如赌博与贷款)操弄着我们最强大的心理,比如羞耻、欲望、愧疚来赚钱。

许多家长会关心儿童的教材有没有渗入奇怪的意识形态,但大部分人对自己眼前的网络却没有警觉心。许多人以为“大家看到的网络都一样”,因此不会特别注意。

错。富人与穷人看到的网络越来越不同。许多网络服务也发展成两种交易方式并行:收钱,或是收时间。贫富差距不仅决定能买到什么,也决定能付出什么。富人留给小孩的最重要资产将不再是 Tiffany 珠宝,而是“不要看到 Tiffany 的广告”。

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